Trust-Elemente in App Stores am Beispiel von Health- und Fitness-Applikationen

Anja Obermüller hatte in Ihrer Arbeit das Ziel Vertrauenselemente zu identifizieren, die für die Conversionoptimierung genutzt werden können, und deren Einfluss auf die Nutzungs- und Kaufintention bei mobilen Health- und Fitness-Applikationen zu untersuchen. Bei ihrer Tätigkeit als User Acquisition Managerin bei Runtastic kann sie die Ergebnisse der Arbeit gut anwenden.

Anja Obermüller, BA MSc, Absolventin DBM
Anja Obermüller, BA MSc, Absolventin DBM

Zusammenfassung der Forschungsarbeit

App Stores stellen, wie Webshops, Marktplätze dar und verzeichneten ein rasantes Wachstum bzgl. des Angebots und der Nutzerzahlen. In dieser Arbeit wurde das, im E-Commerce erprobte, Modell von Gefen/Straub (2004) adaptiert, um den Einfluss von Trust-Elementen auf das Vertrauen in die App Store Landing Page und in weiterer Folge auf die Nutzungs-/Kaufintention zu messen. Dazu wurde ein Online-Experiment in der DACH-Region und den USA durchgeführt, um kulturelle Unterschiede ebenso zu untersuchen.

Problemstellung der wissenschaftlichen Arbeit

Mobile Endgeräte haben sich zum wichtigsten Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Konsumenten bzw. Konsumentinnen entwickelt. Diese Entwicklung wird durch den Zuwachs von mobilen Applikationen verdeutlicht: Der Google Play Store verzeichnete zwischen Mai 2014 und Dezember 2016 ein Wachstum von 217% auf 2,6 Millionen Apps, und der Apple App Store einen Anstieg von 193% auf 2,2 Millionen Applikationen zwischen Mai 2014 und Januar 2017. Da App Stores, ebenso wie Online-Shops, Marktplätze darstellen auf denen Informationen und Güter ausgetauscht werden, ist ein Einfluss von Vertrauen auf den Kaufentscheidungsprozess anzunehmen. Während das Thema Vertrauen im E-Commerce bereits intensiv erforscht wurde, gibt es nur wenig Literatur zu selbigem Thema in Bezug auf App Stores – das Thema meiner Masterarbeit stellt somit eine Forschungslücke dar.

Methodik, Lösungsweg, Forschungsdesign

Auf Basis der Fachliteratur erfolgte die Abgrenzung des Begriffes Vertrauen, die Definition von Vertrauenselementen, die Ableitung von Variationen und die Herleitung der Hypothesen. Diese wurden im Zuge eines Online-Experiments (n=1.728), das in den zwei Regionen USA und der DACH-Region durchgeführt wurde, überprüft und das Datenmaterial mittels einer Varianzanalyse (ANOVA) und Regressionsanalyse statistisch ausgewertet.

Der Masterarbeit liegt das Forschungsmodell von Gefen/Straub (2004) zugrunde, das für das geplante Online-Experiment adaptiert wurde. Es wurden dazu die Trust-Elemente App Store Beschreibung, Screenshot, sowie Kundenbewertung und –rezension als unabhängige Variablen definiert, die auf die abhänge Variable (das von Gefen/Straub definierte vierdimensionale Konstrukt e-Trust) einwirken. Die Faktoranalyse im Zuge der statistischen Auswertung zeigte eine starke Korrelation zwischen einzelnen Faktoren, was eine Adaptierung des vierdimensionalen Konstrukts e-Trust auf das eindimensionale Konstrukt Vertrauen in die App Store Landing Page erforderte.

Ergebnis der Forschungsarbeit

Kultur

Da kulturelle Unterschiede als Einflussgröße vermutet wurde, wurde das Online-Experiment in der DACH-Region und den USA durchgeführt. Es wurde allerdings kein signifikanter Unterschied zwischen den Testgruppen gemessen und deren Einfluss somit widerlegt.

Vertrauenselemente

Es wurde angenommen, dass eine strukturierte App Store Beschreibung mit kurzer Satzlänge einen höheren Einfluss auf das Konstrukt hat, als eine unstrukturierte Beschreibung mit langer Satzlänge. Das Online-Experiment zeigte keinen signifikanten Unterschied zwischen den Versionen. Folglich sind Satzlänge und Strukturiertheit des Textes irrelevant für das Vertrauen in die App Store Landing Page.

Ferner wurde ein unterschiedlicher Einfluss auf das Vertrauen in die App Store Landing Page je Variante des Screenshots postuliert. Es wurde ein signifikanter Unterschied zwischen dem Screenshot mit Text und Stimmungsbild ermittelt. Zudem wies in der DACH-Region der Screenshot mit Text den höchsten Mittelwert für das Konstrukt auf, während in den USA der Produkt-Screenshot präferiert wurde.

Außerdem wurde angenommen, dass die Sterne-Bewertung einen höheren Einfluss auf das Konstrukt hat als die Rezension. Im Experiment wurde diese Hypothese allerdings widerlegt und somit bestehender Literatur widersprochen.

 

Grafik zeigt die Methodik/des Forschungsmodells

 

Stimuli des Online Experiments (nur für das Vertrauenselement Screenshot iOS auf Deutsch) Variante: Produkt-Screenshot

<Variante: Screenshot mit Text

 

Variante: Screenshot mit Text

<

 

Variante: Stimmungsbild

Anwendungsszenarien & Ausblick

Die Ergebnisse des Online-Experiments zeigen, dass je Region (Testgruppe) mitunter unterschiedliche Varianten eines Vertrauenselements bevorzugt werden, d.h. einen höheren Mittelwert für das Vertrauen aufweisen. Diese Erkenntnisse können als direkter Ansatzpunkt von Unternehmen, im speziellen von App-Anbietern und -Anbieterinnen, zur Optimierung und Lokalisierung der App Store Landing Page genutzt werden.

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FH-Prof. Dr. Andreas Auinger

Studiengangsverbund MEB/DBM
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