Erfolgsfaktoren des Online-Lebensmittelhandels in Österreich aus Kundensicht

Ein Thema aus dem Bereich des “e-Commerce” wählte Ines Schallauer für ihre Masterarbeit. Sie identifizierte  und evaluierte Erfolgsfaktoren im e-Commerce, die für den Lebensmittelhandel mit dessen “frischen Waren” besonders relevant sind. Ein methodisches Merkmal der Arbeit war dabei eine Kundenbefragung, um eine Priorisierung dieser Faktoren aus Sicht der Konsumenten vornehmen zu können.

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Ines Schallauer MSc, DBM Absolventin

 Problemstellung der wissenschaftlichen Arbeit

Die steigende Bedeutung von E-Commerce lässt sich mittlerweile kaum mehr abstreiten, ist jedoch abhängig von der Warengruppe sehr unterschiedlich. Der Anteil des Online-Handels im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat besonders großes Potenzial zur Entwicklung, da er 2014 nur 1 % ausmachte. Dieser hat in Österreich ein besonderes Spezifikum, denn Österreich hat eine der höchsten Filialdichten im europäischen LEH. Es ist daher durchaus berechtigt zu diskutieren, ob es notwendig ist, auch Lebensmittel des täglichen Bedarfs online einkaufen zu können. Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage, wie sich das große Potenzial des Lebensmitteleinzelhandels auch online nutzen lässt.

Ziel der Forschungsarbeit

Da das Erkennen der Erfolgsfaktoren maßgebend für die strategische Ausrichtung und den Erfolg von Unternehmungen ist, wurde in dieser Arbeit die Sicht des Kunden zu dieser speziellen Branche evaluiert. Ziel dieser Arbeit war es zu erkennen, welche Erfolgsfaktoren es für den E-Commerce im Endkundenbereich (B2C) gibt und welche dieser Erfolgsfaktoren im Bereich Online-Lebensmittelhandel nach Einschätzung potenzieller Kunden am wichtigsten sind. Anschließend wurden diese Erkenntnisse vergleichend zusammengefasst.

Methodik, Lösungsweg, Forschungsdesign

Um mögliche Erfolgsfaktoren im B2C-E-Commerce zu ermitteln, wurde eine systematische Literaturrecherche durchgeführt. Dazu wurden nach einer systematischen Suche 118 Forschungsarbeiten als möglicherweise relevant identifiziert. Im zweiten Schritt erfolgte eine detailliertere Auseinandersetzung mit jenen Studien, welche zur Beantwortung der Forschungsfrage beitrugen.
Die insgesamt 56 identifizierten Faktoren wurden im Rahmen dieser Arbeit aufgeteilt in „nicht durch außen bewertbare Faktoren“ (interne) und „durch außen bewertbare Faktoren“ (externe).  Nur die „externen“ Faktoren sind im Rahmen der Empirie verwertbar, um die Forschungsfrage beantworten zu können. Um nun die Relevanz der 35 übrigen Erfolgsfaktoren aus Kundensicht für den Online-Lebensmittelhandel in Österreich zu identifizieren, wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Durch diese konnte eine Priorisierung dieser Faktoren aus Kundensicht abgeleitet werden.

Ergebnis der Forschungsarbeit

Zur Ermöglichung der Reihung aus der Perspektive der Kunden wurden diese in 7 Überkategorien eingeteilt. Die Priorisierung dieser 7 Kategorien ergab folgendes Ergebnis, mit dem in dieser Kategorie jeweils wichtigsten Erfolgsfaktor:

  1. Benutzerfreundlichkeit & einfache Bestellabwicklung: Leicht verständliche Website-Struktur bzw. klare Navigation
  2. Lieferungs- und Zahlungsabwicklung: (fehlerfreie) Lieferung der Produkte & kurze Lieferzeiten
  3. Produkt- und Sortimentsgestaltung: Erfüllung der Erwartungen (Produkt entspricht den Informationen im Shop)
  4. Technische Funktionalität: Sicherheit/Privatsphäre/Datenschutz
  5. Optische Gestaltung und Darstellung der Angebote im Shop: Personalisierung (Angebote auf eigene Bedürfnisse angepasst)
  6. Qualität des Kundenservices: Service-Qualität: Reaktionsfähigkeit/Erreichbarkeit
  7.  Image des Shops und dessen Marketing- & Kommunikationsaktivitäten: Reputation des Anbieters

Beim Vergleich der Erkenntnisse aus der Literatur und denen der Empirie lassen sich zwei Besonderheiten herausstreichen. Wohingegen eine kurze Lieferzeit und die Erfüllung der Erwartungen zu den wichtigsten Faktoren aus Sicht der Kunden zählen, landen diese auf Platz 27 und 31 hinsichtlich der Anzahl der Nennungen in den analysierten Studien.

Anwendungsszenarien & Ausblick

Durch die Reihung durch den Endkonsumenten lässt sich eine Priorisierung der wichtigsten Einflussgrößen ableiten, um den potenziellen Kunden auch das Online-Einkaufen von Lebensmitteln des täglichen Bedarfs schmackhaft zu machen. Neben einer einfachen Bestellabwicklung, welche auf die Usability des Shops abzielt, sind vor allem die Umsetzung der Last-Mile-Logistik und die Garantie der Produktqualität für den Lebensmittel-Online-Handel von Relevanz. Nun liegt es an der Umsetzung der Unternehmen, die Zweifel der potenziellen Kunden zu überwinden und ein Angebot zu schaffen, um das Marktpotenzial des Lebensmittel-Online-Handels in Österreich zu nutzen.

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FH-Prof. Dr. Andreas Auinger

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