Augmented Reality im E-Commerce

Ziel dieser Arbeit war es, die Kaufentscheidungstreiber im E-Commerce zu identifizieren und diese im Kontext von Augmented Reality zu untersuchen um herauszufinden, ob und wie der Einsatz der augmentierenden IKEA Place App die Einstellung gegenüber dem Unternehmen IKEA beeinflusst und ob eine Auswirkung auf den Verkauf identifiziert werden kann.

Carina Aigner, BA MSc, Absolventin DBM
Carina Aigner, BA MSc, Absolventin DBM

Zusammenfassung der Forschungsarbeit

Die Masterarbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung der Auswirkung auf das Konsumentenverhalten durch den Einsatz von Augmented Reality im E-Commerce. Für die empirische Untersuchung wird die IKEA Place App verwendet. Es wurde ein Feldexperiment und eine anschließende Online-Befragung durchgeführt. Ergebnisse zeigen, dass die IKEA Place App im Vergleich zum IKEA Onlineshop keine signifikante Beeinflussung der Einstellung gegenüber dem Unternehmen sowie der Kaufabsicht nach sich zieht.

Problemstellung der wissenschaftlichen Arbeit

Augmented Reality hat sich als eine relevante interaktive Technologie im Bereich Marketing und Vertrieb herauskristallisiert. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Augmented Reality steigt die Notwendigkeit, die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und die damit verbundene Erfahrung besser zu verstehen. Mit diesem Wissen können Vermarkter ein besseres Verständnis dafür entwickeln, wie Augmented Reality als Werkzeug in verschiedenen Einkaufskanälen für verschiedene Zwecke verwendet werden kann. Durch die Darstellung von virtuellen Produktinformationen kann eine AR-App die Konsumenten bei ihrer Produktentscheidung unterstützen. Frühere Untersuchungen zeigen, dass die Beziehung zwischen Einstellung gegenüber dem Unternehmen, der Kaufabsicht und dem tatsächlichen Kaufverhalten stark korrelieren. Trotz des Potenzials konnten in wissenschaftlichen Studien bislang kein Nachweis dafür erbracht werden, dass der Einsatz von Augmented Reality im E-Commerce ein effektiveres Werkzeug hinsichtlich eines verbesserten Einkaufserlebnisses ist, als die gewohnte Online-Produktpräsentation auf Websites. Diese Forschungslücke soll in dieser Arbeit aufgegriffen werden. Dabei wird die augmentierte IKEA Place App, die eine virtuelle Platzierung von Möbelstücken im eigenen Zuhause ermöglicht, als Untersuchungsobjekt herangezogen.

Methodik, Lösungsweg, Forschungsdesign

Zur Beantwortung der definierten Forschungsfrage wurden sowohl eine Literaturrecherche und -analyse als auch eine empirische Untersuchung durchgeführt.

Für den empirischen Forschungsteil dieser Arbeit wurde ein Feldexperiment in Kombination mit zwei Online-Fragebögen, die einen zeit- und inhaltsbezogenen Unterschied aufweisen, durchgeführt.

Forschungsdesign:

4 Messmodelle wurden aufbauend auf identifizierten Treibern der Kaufentscheidung sowie in Anlehnung an verwandte vorhandene Forschungen entwickelt. Insgesamt wurden 14 Hypothesen formuliert. Die Hypothesen wurden mittels vier multiplen Regressionsanalysen überprüft. Weitere empirische Verfahren, die angewandt worden sind: Faktorenanalyse und multiple Varianzanalyse.

Es gab eine Gruppe App (n=39) und eine Kontrollgruppe Onlineshop (n=43). Beide Gruppen mussten innerhalb einer zweiwöchigen Zeit insgesamt 5 Aufgaben erfüllen – mit dem Unterschied, dass Gruppe App die Aufgaben sowohl im Onlineshop als auch mit der App erfüllen mussten.

Untersuchungsablauf und Messmodelle:

Messmodelle

 

Untersuchungsablauf

Ergebnis der Forschungsarbeit

Wie die Untersuchung gezeigt hat, können entgegen der getroffenen Annahmen lediglich fünf Hypothesen bestätigt werden. Dennoch liefert diese Arbeit interessante Ergebnisse, die auch im Hinblick auf die Weiterentwicklung und Verbesserung der App wertvolle Erkenntnisse liefern. Es besteht Kenntnis darüber, dass sich die ‘Benutzungsfreude des Mediums‘ (App oder Onlineshop) hochsignifikant auf die ‚Einstellung gegenüber dem Medium‘ (App oder Onlineshop) auswirkt. Es kann geschlussfolgert werden, dass sich das Unternehmen intensiv mit Usability Testing auseinandersetzen sollte. Den Nutzern kann somit eine zufriedenstellende, effektive und effiziente Benutzerfreundlichkeit über die gesamte Nutzung hinweg ermöglicht werden.

Weiters wurde in dieser Arbeit herausgefunden, dass die ‚Einstellung gegenüber dem Unternehmen‘ signifikant mit der ‚Kaufabsicht‘ korreliert. Jedoch konnte kein Unterschied innerhalb der Probandengruppen nachgewiesen werden. Dies lässt darauf schließen, dass eine Kaufintention durch die zusätzliche Nutzung der Augmented Reality App nicht signifikant positiver beeinflusst wird als bei ausschließlicher Nutzung des Onlineshops, was im Fokus der Überlegung stand.

Eine interessante Erkenntnis ist, dass bei der Probandengruppe 1 (App) eine signifikante Korrelation zwischen dem ‚Vertrauen in das Unternehmen‘ und die ‚Kaufabsicht‘ gemessen werden konnte. Bei Probandengruppe 2 (Onlineshop) erwies sich diese Kausalbeziehung als nicht signifikant. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Probanden bei der Beantwortung der Fragen zum Vertrauen ihre Wahrnehmung des Mediums auf ihre Wahrnehmung des Unternehmens übertragen haben. Es kann geschlussfolgert werden, dass die Probanden indirekt das Vertrauen gegenüber dem Medium beurteilt haben. Dies regt dazu an, in der App intensiver Trust-Elemente einzusetzen, um das Vertrauen zum Unternehmen zu stärken.

 

 

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FH-Prof. Dr. Andreas Auinger

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